Service Design: aplicações no case EcoFood

A leitura será longa, mas acreditamos vai valer a pena para quem está estudando UX, assim como eu e a Desiree Pereira. Vamos apresentar aqui o processo de aplicação de SD, incluindo os desafios, as alegrias e as lições aprendidas enquanto tentávamos desenvolver uma estrutura de serviços por meio de:

  • Estudo do Case
  • Matriz CSD
  • Pesquisa de Usuário (Ferramentas: Questionário, Desk Research)
  • Personas
  • Jornada do Usuário (Ferramentas: Crazy 8’s, Linha do Tempo)
  • User Flow
  • Protótipo de baixa fidelidade
  • Teste de Usabilidade

Ah, o processo foi aplicado por mim e pela Desiree Pereira : ) E tivemos os professores feras da disciplina nos acompanhando em cada atividade: Bruna Castro e Jeff Gomes Design.

Service Design

Separei aqui duas definições que gosto bastante, retiradas do livro "Isto é Design de Serviço na Prática: como aplicar o design de serviço no mundo real".

Mas então, não é a mesma coisa que UX Design?

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Service Design é um conjunto de ferramentas multidisciplinares, ou ainda um modelo mental ou um processo de gestão, que auxiliam as organizações a entenderem e melhorarem os serviços que oferecem a partir da perspectiva do cliente, do usuário e para isso se baseia no Design Thinking.

"O Design Thinking é uma abordagem iterativa que busca entender o usuário e confrontar suposições para encontrar estratégias e soluções para resolver um problema. É uma forma de pesquisa, análise e criação que usa métodos práticos e colaborativos". (Alexandre Berbe)

Na verdade, UX Design e Service Design devem trabalhar juntos. O UX Design tem o foco em desenhar a experiência do usuário garantindo eficiência, usabilidade e sentimentos positivos em todas as etapas em que o usuário vai interagir com o produto ou serviço. No entanto, nos parece que o pulo do gato está justamente no fato de que o UX Design contempla cada parte separadamente, uma por uma, até contemplar a todas. O SD olha para o serviço no todo, o tempo todo. Daí o carater de gerenciamento que eu mencionei. Isso tudo eu estudei no livro citado mais acima, ok galera?

Como nosso serviço será um aplicativo, escolhi essa definição, mas devemos lembrar que UX não se relaciona apenas com produtos digitais. Lembremos do Donald Norman nos ensinando que a Experiência do Usuário se aplica a qualquer produto ou serviço e engloba toda a experiência, desde comprar um produto em uma loja, a embalagem na qual o produto é entregue, suas configurações iniciais, até a sua utilização de fato, por exemplo.

Mas sem se perder em definições inflexíveis, o que importa mesmo é seguir colocando tudo em prática para garantir a melhor experiência para todos os usuários do serviço. Né?

Vamos fazer na prática para tentar entender melhor.

Estudo do Case

A EcoFood é uma empresa fictícia, fomos apresentadas a ela na disciplina “Service Design” no curso de Arquitetura da Informação e Design da Interação Digital (Unifai).

Trata-se de uma empresa produtora e vendedora de alimentos naturais, seus produtos principais são frutas, legumes e verduras prontos para consumo, porém possui também linhas de sucos naturais, kits prontos de legumes e saladas de frutas.

Seus pontos de venda são grandes redes de supermercados de varejo e também lojas próprias da marca.

A missão da marca é oferecer produtos naturais de boa qualidade com praticidade, eficiência e leveza.

Sua visão se define como tornar o consumo de produtos naturais parte vital do cotidiano das pessoas.

Este ano a EcoFood vai investir em sua presença digital com o lançamento de um aplicativo para plataformas móveis e um portal desktop focado no seu
consumidor final.

As diretrizes de desenho e usabilidade fornecidas pelos stakeholders da
empresa são:

  • plataforma deve ter visual clean
  • utilização deve ser simples
  • visual deve remeter ao guia resumido da marca enviado
  • tom da comunicação deve ser simpático e motivador

E lá fomos nós, Lygia e Desiree para a empreitada… : )

Matriz CSD

Ao pensar em uma ideia de produto ou serviço é normal existirem dúvidas, algumas suposições e poucas certezas. Vários insights e possibilidades passeiam em nossas mentes, no entanto é preciso saber o que vai existir de fato no produto ou serviço, o que será possível e o que precisamos para tornar cada ideia uma realidade.

Para evitar, ou pelo menos, reduzir frustrações é importante organizar todas as informações sobre o projeto, de forma que toda a equipe enxergue claramente o quanto se sabe, o quando ainda é preciso investigar e o que são apenas hipóteses ou ideias.

Nossa equipe (Eu e a Desiree) montou a matriz a partir de um braisntorming no qual todas as opções foram consideradas. Afinal, a ideia não era divergir nem tomar decisões naquele momento. Precisávamos ter as informações disponíveis de alguma forma.

Por estarmos distantes fisicamente (por conta da pandemia) optamos por utilizar a ferramenta Miro, na qual dá pra reproduzir um enorme quadro com postits.

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Matriz CSD — Case EcoFood

Você pode acessar alguns dos processos que montamos neste link.

Pesquisa de Usuário (Ferramentas: Questionário, Desk Research)

Iniciamos uma pesquisa desk para compreender quem são as pessoas que se interessam por comida saudável. Para isso pesquisamos em sites e canais contendo artigos e notícias sobre o tema. Também entramos em grupos e perfis em redes sociais de empresas concorrentes e de comunidades interessadas em:

  • Frutas, legumes e verduras (cultivo e consumo)
  • Receitas saudáveis
  • Nutrição saudável
  • Mães e gestantes
  • Alimentação infantil
  • Distribuição e venda de hortifruti
  • Nutricionistas

Uma parte da pesquisa consistiu em observar as interações dos usuários dentro desses grupos e perfis. Coletamos frases, descrições do perfil, idade, gênero, profissão, dúvidas frequentes, o que costumam postar em seus perfis pessoais etc. Mas é claro que essa observação esbarrou em diversas contas privadas, portanto não poderia constituir uma pesquisa completa e super confiável.

No entanto, pudemos perceber de cara, que o público feminino era de longe a maioria interessada no tema da alimentação saudável. Ah, acho que vale dizer que encontramos até mesmo o perfil de um buldogue inglês filhote que postou “Adoro comer 🍉🍎🍌”. Hmmm, chegamos a pensar que futuramente vale uma pesquisa mais profunda pra entender a alimentação saudável de pets, mas vamos por partes. Atualmente não é intenção do cliente atuar com o nicho de pets. Mesmo assim, achamos super fofo.

Fofuras a parte, precisávamos compreender melhor:

  • Qual a motivação das pessoas ao consumir frutas, verduras e legumes?
  • Onde essas pessoas compravam esses produtos?
  • Com que frequência?
  • Tinham dificuldade para encontrar o que queriam?
  • Quem eram essas pessoas, onde viviam, o que faziam, o que desejavam rs?
  • Costumam comprar hortifruti por meio de aplicativos?
  • Quais os aplicativos de entrega que elas mais utilizam?
  • Quais aplicativos (de outros serviços) gostavam de usar?

Opa, perae. Essa última pergunta aqui mudou o assunto de frutas para aplicativos, por que isso?

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Calma, a gente explica. Queríamos entender quais apps eram considerados os queridinhos e com certeza seriam ótimos exemplos de boa usabilidade e experiência de usuário.

Uma outra questão que queríamos comprovar era em relação às dietas restritivas por questões de problemas de saúde.

Optamos então por utilizar essa pesquisa como base inicial, mas ainda assim montamos uma pesquisa por formulário online e com ele tivemos mais de 100 respostas, o que foi super rico para a nossa persona.

Leitura dos Resultados

O resultado da pesquisa completa você encontra aqui. Mas vamos te adiantar alguns dados importantes que conseguimos validar com o formulário.

Gráfico de pizza indicando que 75,7% das pessoas moram em São Paulo. Os demais estados não exibem porcentagem.
Gráfico de pizza indicando que 75,7% das pessoas moram em São Paulo. Os demais estados não exibem porcentagem.
75% das pessoas moram em São Paulo
Pergunta: com que frequência você costuma consumir frutas e legumes? 43% Diariamente; 11,2% Às vezes; 45,8% Regularmente.
Pergunta: com que frequência você costuma consumir frutas e legumes? 43% Diariamente; 11,2% Às vezes; 45,8% Regularmente.
88,8% das pessoas consomem frutas e legumes em uma rotina regular ou diária
Qual a principal motivação para consumir frutas e legumes? 64% gostam de comer e 56, 1% buscam um estilo de vida saudável.
Qual a principal motivação para consumir frutas e legumes? 64% gostam de comer e 56, 1% buscam um estilo de vida saudável.
E olha quanta gente está buscando um estilo de vida saudável. E nós achávamos que a maioria queria apenas emagrecer… : /
Com que frequência você realiza compras de hortifruti? 86,9% semanalmente; 0,9% diariamente; 13,1% mensalmente. 1, 9% Outros.
Com que frequência você realiza compras de hortifruti? 86,9% semanalmente; 0,9% diariamente; 13,1% mensalmente. 1, 9% Outros.
Aqui temos um dado importante para uma funcionalidade de plano de assinatura semanal ; )
Onde você costuma comprar itens de hortifruti? Gráfico indica a ordem: Hipermercado, Feira, Mercadinho e Quitanda.
Onde você costuma comprar itens de hortifruti? Gráfico indica a ordem: Hipermercado, Feira, Mercadinho e Quitanda.
Olha quanta gente gosta de ir à feira…
Você tem dificuldade de encontrar produtos? 2,8% sim; 59,8% não; e 40,2% de vez em quando.
Você tem dificuldade de encontrar produtos? 2,8% sim; 59,8% não; e 40,2% de vez em quando.
Eu mesma (Lygia) tenho dificuldade para achar temperinhos e algumas verduras de vez em quando também…

A partir dos dados partimos para a construção de duas personas, pois entendemos que a pesquisa indicou duas fortes motivações para o consumo de frutas, legumes e verduras :

  • o gostar de comer saudável
  • buscar por um estilo de vida saudável
  • questões de saúde (que podem ser temporárias)

Personas

As pesquisas com usuários são necessárias pois nos permitem identificar e compreender comportamentos, necessidades e as motivações de cada um. Sem a pesquisa teríamos que tirar uma persona da cartola que possa representar o nosso potencial cliente.

Precisamos entender para quem estamos desenvolvendo o produto. Sem esse entendimento vamos nos basear em achismos e isso não dá, né? Relembrando o que a comunidade UX nunca se cansa de repetir: você não é o seu usuário.

Nossa persona n.º 1:

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Nossa persona n.º 2:

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Jornada do Usuário

A jornada do usuário é uma ferramenta em formato de linha do tempo que mapeia as interações e pontos de contato de um usuário ao realizar uma atividade, como por exemplo: comprar comida em um aplicativo, retirar dinheiro em um caixa eletrônico, ou ainda ler um livro.

A partir dela é possível entender suas principais ações e interações com uma marca de produto ou serviço, identificando oportunidades para ações estratégicas, melhorias e quais seriam os stakeholders envolvidos.

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Mapa do Maroto — Harry Potter e o Prisoneiro de Azkaban

A jornada também possibilita perceber os sentimentos envolvidos em todas as etapas da experiência do usuário.

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Com a jornada definida, chegou a hora de montar o User Flow, ou Design do Fluxo do Usuário: uma ferramenta para mapear todo fluxo de telas de um aplicativo ou site. Nesse caso, o fluxo abaixo focou no aplicativo. Embora muita gente confunda, User Flow e Sitemap não são a mesma coisa.

O Sitemap representa toda a arquitetura de informação em um site de forma hierárquica, porém não faz qualquer menção às interações entre as partes. O User Flow indica os fluxos de navegação da experiência do usuário enquanto ele interage com as funcionalidades da aplicação. Exemplo: realizar login. Qual o passo a passo para que o usuário realize essa tarefa? Que decisões ele vai tomar para realizar a atividade e como a aplicação reage (feedback) a partir de cada uma delas?

Montamos um fluxo simplificado pra começar. A partir dele já conseguimos uma visão bem interessante que nos permitiu montar um protótipo de baixa fidelidade de uma pequena parte do fluxo. Nosso objetivo era testar a funcionalidade de maior valor agregado: a compra de ingredientes a partir de uma postagem de receita no feed.

User Flow do app EcoFood feito na plataforma online Miro.
User Flow do app EcoFood feito na plataforma online Miro.

Para visualizar melhor, acesse no link

Protótipo de média fidelidade

Prototipar algo é uma forma de testar uma ideia reduzindo possíveis frustrações e perda de tempo e recursos caso a ideia fracasse ou necessite de muitas melhorias. Por meio dele você percebe que esqueceu um botão, um texto, que o fluxo leva o usuário pra lugar nenhum ou cria um looping rs… etc. Aliás, em nosso protótipo já percebemos vários detalhes que precisamos melhorar.

Nesse projeto, o protótipo se refere a um aplicativo. Existem protótipos de baixa, média e alta fidelidade. O que os difere é a quantidade de tempo investido para sua criação e a qualidade ou nível de sofisticação. Vou indicar aqui tem um artigo muito legal sobre isso.

Agora, vamos ao nosso protótipo do fluxo de compra de ingredientes a partir de uma receita postada no feed: Protótipo EcoFood — Fluxo de Compra

Testes de Usabilidade

Depois de prototipar é preciso testar e testar muito para identificar como o usuário se comporta ao tentar realizar as atividades previstas na aplicação.
O teste de usabilidade é justamente o processo pelo qual se identifica o quão fácil é a utilização de uma aplicação.

Existem vários tipo de testes de usabilidade, escolhemos um teste inspirado no SUS (System Usability Scale). Trata-se de um teste que não é muito longo, nem cansativo para o usuário. Ele apresenta as opções de resposta em formato Escala Likert e trabalha com 10 perguntas básicas.

No formulário abaixo vocês verão que fizemos uma adaptação das perguntas conforme a nossa necessidade. Vamos deixar aqui o conjunto de perguntas padronizadas do SUS:

  1. Eu acho que gostaria de usar esse sistema com frequência.
  2. Eu acho o sistema desnecessariamente complexo.
  3. Eu achei o sistema fácil de usar.
  4. Eu acho que precisaria de ajuda do suporte técnico para usar o sistema.
  5. Eu acho que as várias funções do sistema estão muito bem integradas.
  6. Eu acho que o sistema apresenta muita inconsistência.
  7. Eu imagino que as pessoas aprenderão como usar esse sistema rapidamente.
  8. Eu achei o sistema confuso de usar.
  9. Eu me senti seguro ao usar o sistema.
  10. Eu precisei aprender várias coisas novas antes de conseguir usar o sistema.

Lembrando que criamos esse teste para o protótipo, para testar uma parte do fluxo: EcoFood — Teste de Usabilidade do Protótipo

Gestão de Informação Digital | Biblioteconomia | AI | UX Writing | Entusiasta de café, livros, séries, cultura digital e games. Editora do Bibliothinking.

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